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MIOPÍA EN TURISMO

Ricardo Rojas Bejarano Economista y CEO de ECONLAB.es

Artículo publicado por DIARIO CÓRDOBA el domingo 26 de noviembre de 2017. Documento especial Foro 75 Ideas para Córdoba.

El célebre economista T. Levitt, que popularizó el término globalización, en su famoso artículo “Miopía del Marketing” (1960), ya anunciaba que la razón por la que muchas empresas caen y son sustituidas por otras es porque no son capaces de ver que el centro de los negocios son las necesidades de los clientes, no los productos que se venden para satisfacerlos. Eso explicaría la pérdida del liderazgo de firmas como Kodak o Canon que no adivinaron la importancia de cámaras digitales y de smartphones después, como sustitutos de sus viejas cámaras y carretes para recordar momentos “wow” de una experiencia turística, por ejemplo.

Pero, si esos mismos clientes eligen Córdoba para satisfacer sus necesidades de ocio y viaje, ¿en qué nos centramos nosotros para hacer exitosa la gestión de esta empresa o destino llamado Córdoba?

Me temo la respuesta habitual: el aumento de visitantes. Tal vez alguno cite el gasto turístico – que suele confundir con beneficio -, o bien los resultados de ciertas encuestas de satisfacción para sobrevalorar nuestra fortaleza competitiva. Pocos ligarán su gestión a la mejora de la estacionalidad, a una mayor contribución al PIB provincial o a empleos cualificados; tampoco a una sostenible capacidad de carga turística o a una positiva recaudación fiscal que sirva a nobles propósitos de política social.

No hablarán de ningún ranking de competitividad turística, como por ejemplo Urbantur, que en su informe de 2016 evidenciaba carencias básicas en gobernanza y gestión estratégica en Córdoba, entre otras que chocan con la importancia de un destino que, como ningún otro, es varias veces Patrimonio de la Humanidad.

Hoy tampoco competimos ya con Sevilla o Granada. Lo hacemos por precio, tiempo de viaje y una oferta atractiva con Amsterdam, Glasgow o New York, por decir cualquiera. Nos guste o no, la globalización nos pone en nuestro sitio.

Venimos engordando nuestra vanidad por el aumento de visitantes y no adivinamos el coste de oportunidad y el impacto de los cambios que están emergiendo en una sociedad ya hoy en plena transformación digital.

Y resulta que el turista es muy poliédrico: la misma persona puede ser turista ecuestre, de congresos y excursionista cultural según con quién y en qué momentos del año nos visite. Y ese mismo turista está siempre conectado a internet, es multidispositivo, social y colaborativo.

Y no damos importancia aún al potencial del open data y del big data para analizar la inmensidad de datos existentes y transformarla en decisiones de gestión que fidelicen a ese turista poliédrico. Ni evaluamos la inteligencia artificial, los chatbots, la realidad aumentada o tantas otras tecnologías. Como no observamos los futuros cambios en motivaciones turísticas, en movilidad, en nuevas exigencias de sostenibilidad, ni los microsegmentos que nacen.

Si los viajeros cambian a modo SMART debemos innovar y anticiparnos como destino para adaptarlo a las nuevas exigencias. Si no le damos importancia a ser un destino más inteligente o SMART, ni administraciones, ni entidades gestoras (IMTUR, Patronato, etc.), ni otros agentes trabajarán por estos nuevos objetivos, apoyándose en acertados indicadores de éxito.

Ese es el gran reto para ser competitivos que tenemos en Córdoba. Un reto que exigirá superar la miopía y falta de liderazgo en la gestión turística que venimos observando últimamente.

 

Nota: la opinión expresada en este artículo es personal del autor y no necesariamente tiene que ser coincidente con la que pueda expresar la firma ECONLAB.

El documento completo está accesible en este link: http://www.diariocordoba.com/documentos/foro-75-ideas-cordoba-ii_686324_d.html 

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